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«Estamos asistiendo al comienzo de una era emocional en los negocios»

Elena Alfaro hace valer nuestra condición humana de “nativos emocionales” para explicar cómo pueden diferenciarse las empresas, independientemente de su tamaño. Doctora en Marketing, imparte formación y asesoramiento a decenas de organizaciones nacionales e internacionales. Thinking Heads la sitúa entre las 100 mejores conferenciantes de España. Desde hace una década ha ido escribiendo y construyendo una colección de libros acerca del mundo de las ventas y la experiencia de cliente. Ahí hemos encontrado el título ABC de las emociones, una obra a la que la autora incorporó un capítulo extra en 2020, a cuenta de la crisis desatada por la COVID-19. De emociones y ventas hablamos con Elena Alfaro.

Rocío Celis, periodista y socióloga

¿Por qué la gestión de las emociones le parece una estrategia válida en el ámbito de los negocios?
Ahora más que nunca es absolutamente fundamental. Hace dos años y medio empezó a fraguar una competencia muy complicada -por eso nos planteamos lanzar nuestra Obra Social Fascinology Universe-. Desde entonces supimos que el 49% de las compañías en Asia, Europa y Estados Unidos ya estaban en una “guerra de precios”. Esto quiere decir que la forma de vendernos que había funcionado hasta ahora y que era muy racional explicando características y beneficios de los productos, empezaba a mostrar signos de agotamiento. Y al mismo tiempo llevamos una década conociendo increíbles avances neurocientíficos que han roto nuestros esquemas demostrándonos que el 95% de nuestras decisiones las tomamos de forma inconsciente, que son emocionales. Esto significa que tenemos una auténtica oportunidad para aprovechar este conocimiento y utilizarlo a nuestro favor. Estamos asistiendo a la mayor transformación que haya existido nunca: el comienzo de una era puramente emocional.

¿Y dónde quedan la razón, la lógica argumental…?
Hay un equilibrio. La parte racional tiene que seguir estando, pero eso no impide que podamos apostar por las emociones. En la charla que compartimos en Foroe se puso de relieve cómo la mayor parte de las ofertas que tenemos de pymes o grandes empresas, e incluso digitales, están basadas en darle el logro del objetivo al cliente, al menor esfuerzo posible. Casi todas las ofertas se pueden estudiar desde estos dos aspectos, pero muy pocas están trabajando las emociones. La combinación perfecta de experiencia de cliente es logro del objetivo, al menor esfuerzo posible y con emociones implicadas en el proceso. Esta es la fórmula diferencial, es la gran apuesta que hay que hacer.

Pero la emoción es intangible, ¿no? ¿Se puede cuantificar lo que siente una persona?
Por supuesto, ese es un gran mito que hay que empezar a desterrar. Fíjate cuántos años llevamos midiendo encuestas de satisfacción de clientes, y eso es más que un estado emocional resumen del cliente. Más allá de la satisfacción, nosotros tenemos una compañía de investigación, EMO Insights International, y con ella medimos las emociones sintónicas.

¿Qué es una emoción sintónica?
Es una emoción común que podemos tener tú y yo simplemente por ser clientes de una marca. Nosotros estamos haciendo mediciones en el sector bancario y de seguros de salud identificando esas emociones comunes -tanto positivas como negativas- y relacionándolas con los disparadores que las producen. Esto es algo sencillo de entender. Por ejemplo, si yo veo de manera recurrente miradas prepotentes en los empleados que me atienden, eso forma parte de un disparador emocional que me genera ira, enfado o irritación. Lo que ocurre es que no tenemos tanta educación emocional como la tenemos de otras materias, algo que está cambiando en los colegios en los que empezamos a oír hablar de la gestión de las emociones. En los negocios es exactamente lo mismo. Simplemente se trata de acostumbrarnos a un lenguaje emocional y a identificar las emociones cuando tenemos delante a un cliente. Además, con el mundo digital cada vez tenemos más posibilidad de analizar y categorizar la información emocional que puede ser recogida.

¿Y esto está también al alcance de pequeñas y medianas empresas?
Las pymes tienen en su poder algo maravilloso: un contacto mucho más estrecho con el día a día del cliente. La directiva o directivo de una pyme está mucho más cerca de su cliente que en una gran empresa donde hay más niveles y distancia. Nosotros tenemos un curso en el que enseñamos a líderes de cualquier categoría -autónomo, emprendedor, pyme o empresa grande- a identificar esas percepciones para convertirlas en oportunidades emocionales y finalmente generar fans. Estamos convencidos del valor de esta transformación emocional. Solo hay que ver cómo te salva un cliente que te defiende y que te recomienda y sin que te des cuenta se convierte en tu mejor vendedor. Tienes la posibilidad de estar generando vinculación emocional positiva en clientes que se van a convertir en tu mayor legión de defensores y de entrada de nuevos clientes e ingresos.

“Hay que ‘fanscinar’ y no persuadir”

¿Eso es influir emocionalmente en el cliente?
Efectivamente, pero ¡ojo! Hay que fanscinar y no persuadir. Se está tendiendo mucho a la persuasión, que es una forma de generar resultados a cortísimo plazo, pero son relaciones que se establecen para conseguir un fin y generan en el cliente incoherencia, incluso desconfianza. De lo que se trata es de generar relaciones duraderas y eso significa que tengo que crear momentos, del mismo modo que creo momentos alrededor de mis familiares o mis relaciones personales. El estudio de los fans es algo muy interesante porque si detectas clientes-fans dentro de tu negocio y les prestas atención, te das cuenta por qué razón son fans y, a veces, son pequeños detalles. Al final, es generar esas conexiones positivas que hacen que tu relación vaya más allá del logro del objetivo al menor esfuerzo posible. Como clientes tenemos muchas incertidumbres porque hay mucha oferta y queremos algo auténtico y coherente. Una vez que hemos conseguido eso, si además establecen con nosotros una relación “fanscinante”, entonces no querremos estar con otro proveedor.

¿Hay unas emociones que venden más que otras?
Desde luego. Hemos estudiado las emociones positivas que están presentes en los fans. Una de ellas es el agradecimiento, por eso mi obsesión al decir “olvídate de vender mañana”. Sé que esto es difícil porque estamos en una situación muy complicada, pero primero hay que interesarse por el cliente, escucharle e intentar ayudarle, y la venta vendrá después de forma natural. Lo que no puedo hacer es contactar con el cliente e intentar venderle en primera instancia porque eso genera desconfianza. En segundo lugar estaría la sorpresa que es la emoción que antecede a la fascinación. Sorprender con pequeños detalles es algo muy positivo que, con el tiempo, afianza la relación con el cliente y lo convierte en fan. Y la tercera emoción sería la alegría que tiene mucho que ver con la recompensa.

En medio de esta pandemia, ¿qué papel están jugando las emociones en la relación vendedor-cliente?
En positivo te diría que los fans han sido los salvadores de muchos negocios en estos momentos, precisamente porque se había generado esa vinculación emocional y al final cuidamos lo que apreciamos. Los fans han estado ahí sosteniendo y comprando en los negocios -aunque fuera a distancia- para que no cerraran.

¿Y lo negativo?
En sentido negativo creo que ha habido un cierto paso hacia atrás en algunas compañías que llevaban tiempo trabajando la experiencia de cliente, y las medidas de seguridad y el miedo propios de la pandemia han hecho que los clientes nos viéramos tratados con mucha distancia. Se olvidaron las sonrisas, darnos los buenos días o preguntarnos qué tal estamos, algo que estaba instaurado en muchos negocios que habían dado pasos hacia una mejor experiencia de cliente. La situación también ha afectado a los empleados que han tenido que adaptarse a otras circunstancias viviendo situaciones dificilísimas. Todo eso se ha notado. Cuando la situación se normalice esperamos recuperar esos niveles de vinculación que empezaban a ser palpables en compañías y sectores preocupados por este tema.

En 2019 puso en marcha la Obra Social Elena Alfaro ¿cobraba más sentido este proyecto en el contexto de la pandemia?
Pues fíjate que no. Yo ya estaba muy concienciada de que los números empezaban a reflejar una situación bastante complicada para los negocios: la guerra de precios, el déficit de atención del consumidor y las empresas tendían a durar menos en el mercado. Entonces, lanzamos nuestra Obra Social dirigida a tres ámbitos claves. Por un lado, el colectivo de estudiantes en el que hay gente que necesita reforzar sus estudios y no tiene medios para hacerlo. Por otro lado, el de emprendedores que suelen tener menos acceso a medios que les puedan ayudar. Y otro era el colectivo de mujeres. En este contexto en el que va a ser claves las emociones, son claves las mujeres. Siempre se ha dicho que tenemos más capacidad para detectar las emociones y eso es por una razón biológica: tenemos un 4% más de neuronas en el lado derecho del cerebro. En otras épocas de la humanidad también hemos sido claves, pero en esta lo somos más todavía. Así que pusimos en marcha la Obra Social con la idea de apoyar a estudiantes, emprendedores y potenciar la posición de las mujeres en el desarrollo de esta metodología que tanto puede ayudar al entramado empresarial en nuestro país y en el resto del mundo.

La persona que esté interesada, ¿cómo puede solicitar esta ayuda?
En nuestra web www.elenaalfaro.com hay cuatro apartados que corresponden a la palabra “FANS”. En la “F” pueden encontrar Fascinology Universe y ahí aparece un apartado de Obra Social. Hay beneficios de hasta un 30% de descuento en todos los cursos que hacemos. No tiene más que dejarme sus datos y contarme su historia.

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