“Actualmente, el buen vendedor es híbrido, tiene un pie en el mundo online y otro en el mundo offline”

Defensora de la ética en los negocios y convencida de que conseguir clientes pasa por saber escuchar al consumidor. Mónica Mendoza es Licenciada en Psicología, experta en Dirección Comercial y su nombre figura en el Top 100 de conferenciantes de España de Thinking Heads. Docente en la Escuela de Negocios ESADE y en el Colegio de Agentes Comerciales de Barcelona, directora de la Consultoría de Ventas Energivity Consulting y miembro del Círculo de Mujeres de Negocios. Entre tanta actividad encontró el tiempo para sintetizar sus décadas de experiencia en el mundo de las ventas en un libro titulado Las 12 únicas maneras de captar clientes [Alienta Editorial]. Una “caja de herramientas” para saber vender en tiempos de transformación.

Rocío Celis, periodista y socióloga 

¿Solo existen estas 12 maneras de captar clientes?

El libro fue publicado hace un año y desde entonces, en las redes sociales invito a comer a la persona que me descubra la manera número 13 de vender y todavía no ha salido nadie. Así que de momento puedo responderte que sí, que solo hay 12. Cada manera de vender tiene sus formatos, pero las categorías esenciales las he reunido en 12.

¿A esos formatos les concede algún orden de prioridad? ¿Algunas maneras son más importantes que otras?

La prioridad la marcará el público objetivo y el mercado al cual se dirija la empresa. Por ejemplo, si vendemos a carpinteros hombres a partir de una cierta edad, utilizaríamos quizás la visita presencial o las ferias. Si vendemos un producto de consumo masivo que está en el lineal de un supermercado, la manera prioritaria será otra.

¿En qué se diferencian las formas actuales de conseguir clientes de las que fueron útiles toda la vida?

Fíjate que hace más de treinta años el vendedor era una figura de prestigio. Era el agente comercial, el viajante de pueblos que cuando llegaba le decían al niño: “ve y ayuda al viajante con el muestrario, que va cargado”. Ahora no te quieren recibir. Tienes un montón de filtros de gente que no te da acceso a la persona de contacto para poder convencerle de que te reciba y, además, estamos confinados -perimetralmente al menos- y es casi imposible hacer visitas comerciales. Necesitamos plataformas digitales, el social selling que es la estrategia de ventas en redes sociales. ¡Imagínate lo que han cambiado las cosas! Yo doy conferencias en Argentina, Uruguay, Paraguay, México…, gracias a que YouTube me permite tener un escaparate en el que muestro mis charlas y me conoce gente de otros países. Antes esto era imposible.

¿La pandemia que padecemos ha modificado los procesos de venta?

Sí, muchísimo. Ha cambiado costumbres.

¿Como cuáles?

Estamos más digitalizados, compramos más online, queremos las cosas para “ya”, somos más impacientes. A nivel online no hay fronteras y también la competencia es más grande. Incluso a nivel B2B -empresas que venden a otras empresas-, te señalaría la dificultad que tienen para conseguir visitas comerciales y poder enamorar a través de la pantalla.

Háblenos de esas dificultades. ¿Qué obstáculos complican las ventas hoy día?

Básicamente, conocer el lenguaje y los códigos de las redes sociales, estar bien posicionado en Google… Las barreras muchas veces son mentales más que de edad. Mi generación no es nativa digital, todos hemos tenido que aprender de un día para otro. Desde el confinamiento no ha habido un proceso gradual para formarse poco a poco. ¿Barreras? Todas estas y, además, hay personas en ERTE ganando mucho menos dinero, autónomos con una economía muy inferior a lo que a veces necesitan para vivir y esto ha hecho que muchas personas sean mucho más discretas en sus compras.

¿Y cómo tiene que ser el vendedor que haga frente a esta situación?

Actualmente, un buen vendedor es un vendedor híbrido, tiene un pie en el mundo online y otro en el mundo offline. Es más estratega, decide mejor dónde está su público, a qué hora, dónde lo puede localizar… Incluso trabaja su personal branding -su marca personal- aunque sea una persona asalariada, esto es: ¿por qué te tengo que contratar a ti y no a otra persona? Y si estás vendiendo, ¿qué estás vendiendo? Posiciónate, ten un blog, habla de tu tema, de las nuevas tendencias, graba vídeos en Youtube… El nuevo vendedor es una persona que sabe extraer prospectos, moverse en los dos ámbitos, hacer un buen cierre de ventas, es más analítico. Y tiene que estar especializado también en venta consultiva porque estamos en mercados maduros saturados de oferta y hay que diferenciarse, ¿qué das tú que no dan los demás? Tiene que saber defender el precio, generar relaciones de valor, ser muy resiliente y manejar habilidades como la empatía, la tolerancia, la frustración o saber escuchar. De hecho, los formadores estamos notando mucha demanda para actualizar la formación de los equipos de ventas y que sepan cómo vender más en este nuevo entorno que se denomina omnicanal.

Con tanta oferta de productos y servicios cuesta ser original, ¿no?

Y tanto, ese es el problema que tenemos la mayoría. El cliente percibe que si te va a comprar las mismas manzanas que tiene otro, ¿por qué te va a pagar más? ¿Por tu cara bonita? Y cuando no nos diferenciamos en producto porque la pequeña y mediana empresa no solemos tener un presupuesto para hacer I+D o eres distribuidor, te tienes que diferenciar en servicio. Pero claro, la competencia no es tonta, el otro también trata bien a sus clientes. Y aquí está el quid de todo. Cuando logremos diferenciarnos en algo que el mercado valore, es decir, que esté dispuesto a pagar por ello, en ese momento la venta será mucho más agradecida. Y no como ahora, a veces hay ratios en mercados saturados de oferta en los que tienes que hacer cien llamadas para que solo diez quieran recibir un presupuesto y solo uno te compre. Lo que estamos buscando es crear un producto o servicio para generar demanda a través del mundo online y offline, en definitiva, para que te llamen en vez de llamar tú.

Si tuviera que venderme un producto o un servicio, ¿por qué razón yo optaría por comprárselo a usted?

Pues yo analizaría lo que tú valoras de mi producto o servicio. ¿Valoras que yo sea rápida? ¿Qué te lo lleve a casa? ¿Qué sea simpática o que no hable?… Yo voy a la peluquería y a veces no quiero que me hablen porque vengo cansada, pero otras veces quiero que me hablen, o sea, la persona que vende tiene que ser “psicóloga”. Entonces, primero tendría que analizar cuáles son tus motivaciones de compra y luego ya decirte un argumento relacionado con tu motivación de compra. A veces lo llamamos “puntos de dolor”, pero a mí me gusta más hablar en positivo.

 

«Tenemos que estar en todos los canales de venta en los que esté nuestro consumidor»

 

Antes nos ha hablado de “omnicanalidad”. ¿Qué es esto?

Significa que nuestro comprador está en múltiples canales y tenemos que estar en todos los canales de venta en los cuales esté nuestro consumidor. Por ejemplo, si vendo audífonos para gente mayor, posiblemente TikTok no sea mi canal. Hay veces que una empresa hace branding en un canal, aporta valor en otro, le compran en otro y le critican en otro. En la omnicanalidad hay que hacer una buena gestión de la información, de manera que si vendes en tiendas físicas, las referencias de las ventas se actualicen en el resto de canales a través de un sistema homogéneo de información en el que tu logo, tu imagen de marca y tus valores estén en cada uno de los canales asegurando una experiencia de consumidor única.

¿Y es posible conquistar al cliente potencial a través de Internet sin gastar mucho dinero?

¡Esto es lo que todos queremos! (risas). Queremos captar clientes sin invertir en publicidad, pero los algoritmos de las redes sociales y de Google cada vez van más a favor de potenciar -evidentemente- al que paga. No obstante, hay maneras de hacerlo, se llama “marketing de guerrilla” que es marketing con pocos recursos. Lo que pasa es que sí es verdad que la tendencia es priorizar la visibilidad del que paga y yo lo entiendo. Como propietaria de una micropyme no me gusta porque no tenemos tanto presupuesto para invertir como otros competidores que son más grandes y tienen más recursos, pero así es la vida.

¿Nos da alguna pista para que ese marketing barato funcione?

Por ejemplo, si voy a Linkedin, busco a mis clientes, miro los contactos que tiene cada uno de ellos -la mayoría de la gente no los tiene ocultos- y pido un referido a cada cliente: “¿estás a gusto con mis servicios? He visto que tienes como contacto a fulanita, por favor ¿me la puedes presentar?”. Esto ya no sería un contacto frío sino templado porque vienes referenciada y esta es una manera barata -siendo proactivo- de que te abran puertas. Por otro lado, aparecer en Google de manera orgánica si se programa bien la web también puede ser gratuito. La mayoría de nosotros no somos programadores, no conocemos cómo posicionarnos y tenemos que subcontratar el servicio, pero si alguien es autodidacta y sabe hacer el SEO -el posicionamiento orgánico- también sería una muy buena manera.

¿Qué le parece más difícil, ganar un cliente o fidelizarlo?

Hay estudios que dicen que captar un nuevo cliente es de 7 a 11 veces más caro que extraer un pedido de un cliente de tu cartera, pero la gran asignatura pendiente de las pymes en España es que no tienen planes de fidelización de clientes. Yo les pregunto a las pymes en enero qué plan de fidelización tienen y la mayoría no los tiene a pesar de ser mucho más rentable. Sí es verdad que hay que seguir captando clientes nuevos porque si no estás en un mercado de crecimiento por tendencia natural, tu cartera decrece. Pero parece que tenemos cierta obsesión por ir captando cuando paralelamente tenemos que ir trabajando la fidelización.

Para que el cliente siga prefiriendo el mismo producto o servicio ¿qué haría falta?

En esto podríamos abrir un gran debate porque incluso cuando el cliente ha quedado satisfecho, hay un porcentaje elevado de clientes que tiene ganas de probar experiencias nuevas. Me explico, yo soy de las que si un restaurante me gusta, no repito. Me gusta tener nuevas experiencias, aunque luego pruebe un restaurante y no me haya gustado tanto como el anterior. Sin embargo, hay gente que prefiere repetir y no arriesgarse. Así que para que el consumidor siga prefiriendo el mismo producto o servicio hay que saber qué es lo que le motiva a continuar, pero no hay que frustrarse ante aquellos que vamos a ir saltando de oferta en oferta y de proveedor en proveedor sin que nos fidelice nadie en particular.

Usted subraya los valores en los procesos de venta. ¿Por qué le parece más recomendable emprender un negocio con valores que sin ellos?

Los valores son básicos y no solo para captar clientes. El mercado no es tonto, se nota si es tu filosofía de vida o lo haces solo como herramienta de marketing de captación. Existe una serie de valores, por ejemplo, los ODS -los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda de la ONU- que estamos aplicando las empresas. ¿Por qué lo hacemos? Primero porque nos sentimos identificados con estos valores. Nos gusta pensar que si estamos haciendo una actividad económica, en parte también ayudamos a que el mundo sea mejor. No digo que tengamos que hacer una escuela en Etiopía, puedes ayudar a la asociación de mujeres maltratadas de tu pueblo. Me refiero a que no hay que irse tan lejos, puedes ayudar en tu microentorno. Y, en segundo lugar, resulta que está aumentando el número de consumidores que posiciona sus ideales en función de lo que compra y no quiere comprar a empresas que estén muy lejanas o que contaminen o hagan explotación infantil. Prefieren productos de proximidad, ir al comercio pequeño que a una gran superficie para ayudar al pequeño empresario. Son personas que prefieren productos sostenibles, empresas que se comprometan con la igualdad de género o que tengan contratado a un porcentaje de trabajadores con discapacidad física o psíquica. Hay una serie de consumidores que está creciendo, que son jóvenes y que, por ejemplo, antes de comprar un coche preguntan cuánto contamina.

 

«El cliente más fiel es el que te elige porque tus valores están alineados con los suyos»

Las incoherencias entre lo que se dice a través del marketing y lo que realmente se hace, ¿tienen algún coste?

Que una empresa haga algo mal se viraliza y se transmite en las redes sociales muchísimo más que cuando lo hace bien. Si alguien no es coherente, el mercado puede ser muy tirano y sí, lo puede pagar muy caro. A mí me parece fenomenal que los consumidores tengan valores y sentido crítico de las cosas. Muchas empresas se creen que somos tontos y no lo somos. Cuando un consumidor opta por tu producto o servicio no solo porque le satisfaces una necesidad sino porque tienes unos valores alineados con los suyos, es el cliente más fiel. El precio pasa a un segundo plano y este consumidor es apóstol, te recomienda, es el mejor prescriptor. Es muy rentable trabajar sobre los valores, pero primero hay que vivirlos. Si no los has interiorizado es muy difícil que crees una empresa con esos valores. Y ojo, no hablo solo de cara al exterior. Si estás cuidando a los clientes externos, pero luego tratas mal a tu cliente interno que son tus empleados, no sirve de nada.

Esa es la ética de los negocios en la que usted insiste tanto…

Sí, pero fíjate qué bonito es hablar de ética y qué poca gente lo hace. Tengo el caso de un contable que lleva tres años llegando a trabajar una hora antes porque quiere y cuando ha pedido salir un poquito antes para ver a su hijo jugar al fútbol le han pedido un montón de explicaciones y la mitad de las veces se lo han negado. En fin…, son cosas de sentido común. Al final es ser buena persona. Espero que el consumidor ponga las cosas en su sitio. Al democratizarse las redes sociales tenemos mucho más acceso a la información, aunque es verdad que mucha de esta información está contaminada. Nos hace falta espíritu crítico para discernir qué contenido es bueno y qué contenido es malo.