“Tras la aparición de la COVID hay que revisar el modelo de negocio. Lo que hacíamos en 2019 es probable que no tenga cabida en 2020”

Por julio 27, 2020julio 28th, 2020BLOG, Destacados

Juan Carlos Alcaide es uno de los expertos en marketing más reconocidos de España. Sociólogo, consultor, conferenciante, profesor en escuelas de negocio, aún le queda algo de tiempo para escribir. Su visión humanística y tecnológica del marketing impregna cada una de sus reflexiones. Obsesionado por la Silver Economy y el Senior Marketing, dos expresiones que nos remiten a las generaciones más maduras y en las que Juan Carlos Alcaide ha puesto la mirada en su último libro titulado Silver Economy. Mayores de 65, el nuevo target, publicado por LID Editorial. El desembarco de la COVID-19 ha puesto en tela de juicio infinidad de planteamientos que, incluso a pesar de ser recientes, se nos antojan ya viejos. Enfoques que requieren, como explicó nuestro invitado en Foroe a través de videoconferencia, una rápida adaptación. [Enlace a la videoconferencia].

Entrevista realizada por Rocío Celis, periodista y socióloga.

 

 

De las conclusiones a las que ha ido llegando en su larga experiencia profesional en el territorio del marketing, ¿cuál o cuáles, tras la llegada de la COVID-19, se le han quedado obsoletas?
Muchas cosas se han quedado obsoletas, por desgracia, algunas muy positivas y las vamos a echar de menos. Lo primero ha sido el concepto “experiencia de cliente” que la entendíamos como la fricción en el sentido de cercanía, complicidad y trato -casi hablábamos de acariciar al cliente-. Hoy día nos encontramos que la mejor experiencia de cliente es la lejanía, la distancia social, la frialdad higiénica. En consecuencia, hemos tenido que revisar completamente la experiencia de cliente y la palabra que sale ganando es “logística”. Logística de la distribución, logística de la entrega, logística de la compra. Es una logística que cuida que no haya cercanía y, por lo tanto, es una vuelta a un pasado remoto. En este sentido hemos vivido un serio retroceso. Otro paradigma que se pone en entredicho es el de los valores, qué es y qué no es importante. En mi opinión, vamos a una sociedad low cost debido a que vamos a tener una fuerte sacudida en nuestros ingresos y tendremos -como ya ocurrió en 2009- una fuerte, fuerte influencia del precio en la toma de decisiones. Esto implica que el nuevo paradigma es el ahorro, la austeridad y lo no superficial. No digo que no haya ciertos comportamientos hedonistas, pero de forma general nos centraremos en lo realmente importante de la vida -fundamentalmente la salud- y este es el nuevo mantra, el nuevo eje de la relación entre empresas y personas.

Y una vez superada la crisis sanitaria, ¿mantendremos estas preferencias o volveremos a tiempos pasados?
Las cosas impactan fuertemente en el comportamiento social, pero una vez han pasado, el ser humano y el comportamiento económico del consumidor es bastante resiliente. Ya estábamos viendo en los últimos años que ciertas cosas que habíamos aprendido de la anterior crisis financiera estaban volviendo a su origen, como vivir endeudados o poner en el epicentro de la realidad social y económica la compra de una vivienda con precios, a veces, excesivamente inflados porque el español tiende a ahorrar en torno a un patrimonio inmobiliario. Estábamos volviendo a las andadas. Lo que está claro es que algunos comportamientos van a cambiar radicalmente.

¿Por ejemplo?
El teletrabajo ha venido para quedarse. Al teletrabajar, el comportamiento de compra y económico de las familias cambia porque consumiremos menos en restaurantes, en transportes… Los gastos que se derivan de ir a trabajar afectarán precisamente al sector inmobiliario, quizás bajarán los precios de los pisos en el centro de la ciudad porque ya no necesitamos estar demasiado cerca de una oficina. Hay cambios que han venido para quedarse y están pivotando predominantemente en torno a la palabra “digital”. La economía ya es digital. Si estábamos viviendo una transición lenta que hubiera durado seis años, ahora se ha producido un avance en solo seis meses.

¿Seguirá habiendo espacio para todos en esta economía digital?
Por desgracia vamos a un darwinismo social en el que el problema de la desigualdad -del que ya hablábamos en diciembre pasado- se va a agravar, en mi opinión. La dualidad social y la desigualdad tendrán un efecto muy importante desde la perspectiva del marketing. Hay dos tipos de ciudadanos fundamentalmente: los que verán que sus ingresos se mantienen o crecen y los que pierden su empleo. Esto es algo verdaderamente relevante a tener en cuenta en términos de marketing y experiencia de cliente, y desde cualquier dimensión social, política y económica.

¿Cuál es la clave para que una empresa pueda seguir siendo competitiva en este momento?
Revisar el modelo de negocio. Hay un 90% de probabilidades de que lo que servía en noviembre de 2019 ya no sirva en septiembre de 2020. Hay que revisar los productos, ver qué productos dan el 80% de la facturación hoy día y diseñar escenarios posibles, por ejemplo, pensar en el escenario de un nuevo confinamiento o no. Hacer paquetes de productos-servicio. De repente, hay algunos océanos que están completamente en rojo porque los competidores nos damos mordiscos y buscamos una clientela menguante con una estrategia de precios también menguante donde no hay márgenes y la guerra de precios nos lleva a morir a todos. Hay que revisar el modelo de negocio y sacar partido de lo que conocemos en cuanto a procesos y a clientes, y ver qué podemos vender en el mercado en el que nos sentimos confortables porque lo que hacíamos en 2019 es altamente probable que no tenga cabida en 2020.

“Es un error decir que la globalización está herida,
más bien se mantiene y se incrementa”

¿La COVID-19 transformará la globalización tal y como la conocemos?
Hay un marco en el que la globalización se quedará y se demuestra claramente cuando analizamos quiénes son los jugadores que más partido van a sacar de esta situación: Google, Amazon, Facebook, Apple, Netflix… Son jugadores globales, no nos confundamos. El hecho de que la frutería de la esquina haya sobrevivido durante estos meses porque necesitábamos comprar fruta cerca de casa ya que se nos prohibía ir lejos, no significa que la globalización haya terminado. Es verdad que probablemente vamos a ir a un cierto proteccionismo económico -Estados Unidos ya está en ello-, pero creo que la globalización más radical y la cercanía van a convivir, es la glocalización. Habrá muchas empresas que tendrán una estrategia global y que se acercarán localmente al consumidor con estrategias de proximidad. Creo que es un error decir que la globalización está herida, más bien se mantiene y se incrementa.

¿Cuál sería el principal enemigo del marketing en esta etapa tan incierta?
La ausencia de recursos económicos para gastar. Cuando las personas solo tienen dinero para gastar en lo básico, por muchas florituras que pongas a productos o servicios que no son estrictamente necesarios, va a ser verdaderamente complicado vender. El principal enemigo del marketing es la contracción económica, esto es de cajón.

¿Y el principal aliado?
La digitalización, no cabe ninguna duda. La digitalización del marketing, de la experiencia de cliente, de la relación. Y ofrecer al cliente todo tipo de comodidades y facilidades -en la medida de lo posible placer y disfrute-, todo ello con un menor contacto físico. La complicidad tiene que ser emocional y digital, tratando de crear emociones digitalmente.

Pero esa es la cuadratura del círculo, ¿no?
Estamos en un tiempo en el que círculos y cuadrados hacen formas completamente anómalas. Los círculos han dejado de ser círculos y los cuadrados han dejado de ser cuadrados. Nada es como fue, jamás hemos vivido una situación comparable a esta. Quizás la situación más parecida es la de la posguerra de la Segunda Guerra Mundial. No tiene mucha relación con el crack del 29 ni con la crisis financiera de 2008. Es una situación completamente nueva en la que todo va a ser revisado.

“La crisis de la COVID va a revolucionar completamente
los cimientos de la Silver Economy”

Usted es un gran entusiasta de la Silver Economy. Para aclarar conceptos, ¿qué es la Silver Economy?
Es la parte de la economía que se ocupa de satisfacer las necesidades de las personas mayores de 50 años y de sus familias. Curiosamente, denominamos así a un tramo de edad de personas que en realidad son bastante jóvenes porque con 50 años tenemos casi 40 más por delante. Pero hay una especie de consenso en la Comisión Europea, la empresa privada y a nivel mundial para considerar senior a las personas mayores de 50. Así, la Silver Economy tendría tres tramos: personas en torno a 50 años y hasta 65 que somos activas laboralmente, desde los 65 y hasta los 80 aproximadamente en que somos activas aunque no laboralmente -envejecimiento activo-, y después de los 80, menos vinculadas al ocio o al turismo. Es la etapa en la que necesitamos cuidados y atención de terceras personas.

Le he leído que está obsesionado con esta “economía de plata”. ¿Ha cambiado en algo su fijación tras la COVID-19?
Sí, estoy todavía más obsesionado. Es así por varias razones. Esta crisis ha puesto en evidencia la vulnerabilidad de las personas mayores. En segundo lugar, nos ha permitido mirarnos en el espejo y comprobar que somos frágiles, la importancia de elementos como la vida humana, la salud, la moral -hemos visto cómo en ocasiones ha habido personas mayores literalmente desatendidas-. No entro a valorar esto ni ética ni políticamente porque creo que todo el mundo ha hecho lo que ha podido y lo que ha considerado que era más razonable desde el punto de vista científico. Pero se ha puesto en evidencia que una sociedad que se dice digna y que busca comportarse con criterios éticos y valores tiene que cuidar de las personas mayores. Estamos aquí debido a las personas que han pagado impuestos antes que nosotros, que hicieron lo imposible para que tuviéramos un excelente estado del bienestar y creo que todos tenemos que estar a su altura. Esta es la primera obsesión, cuidar de las personas mayores como sociedad. La crisis del COVID va a revolucionar completamente los cimientos de la Silver Economy. El sistema sanitario tiene que ser revisado en términos de futuro, con pandemia o sin pandemia -cronicidad, morbilidad…-, todos los efectos perversos de la longevidad. La sociedad requiere de un sistema de cuidados públicos y privados donde hay que incentivar el emprendimiento. Y el sistema de las residencias geriátricas, que se han visto tan fuertemente impactadas, hay que revisarlo desde el reconocimiento de que han vivido una gran injusticia porque en términos generales han actuado con gran profesionalidad y sentido del deber. Hay que revisar lo que no ha funcionado bien y lo que hay que mejorar, tenemos que tener unos protocolos de atención mucho más regulados. En este sentido, probablemente la medicina vivirá dos revoluciones en los próximos años: la gran relevancia de las vacunas y la telemedicina y teleasistencia.

De cara al futuro ¿qué debería tener en cuenta Canarias para ser un referente del turismo senior?
Canarias debería tomar el reto de ser el líder mundial en turismo para mayores porque tiene todo lo que estas personas en todo el mundo buscan: paz, sol, cultura y gastronomía. Si se me permite, adicionalmente tienen ustedes una amabilidad y una dulzura en el idioma que es absolutamente inigualable. Notarán que adoro las Islas Canarias, les incito a que aborden ese liderazgo. No digo cosas solo para gradar. En mi opinión, el modelo de sol y playa está en revisión. Por diversas razones, creo que no tiene mucho futuro ir a tomar el sol en una tumbona, por eso creo que hay que enriquecer el modelo turístico con cultura, gastronomía, historia… En el futuro hay que trabajar en torno a dos ejes: el turismo de larga estancia -modelos de propiedad inmobiliaria- y modelos residenciales de vida. Donde hoy hay un hotel, habrá algo más parecido a una residencia de nueva generación que permitirá a las personas mayores disfrutar de las maravillosas Islas Canarias.

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