Se autoafirma como “humanista tecnológico”, es uno de los consultores españoles con mayor experiencia en management y marketing. A Juan Carlos Alcaide, su formación en Sociología le ha permitido analizar y entender de qué manera la inteligencia artificial ha redefinido la experiencia de cliente adaptándose a las emociones de los consumidores. En su último libro, Empatía, explora con una visión amplia las diversas dimensiones de esta cualidad humana, más necesaria que nunca en el desarrollo profesional y en el entorno de las organizaciones.
Entrevista realizada por:
Rocío Celis
Periodista y socióloga
¿Por qué es importante la empatía?
La empatía tiene que ver, absolutamente, con todos los órdenes de la vida. Cuando veo que los políticos no son capaces de mantener cinco minutos de conversación sin polarizar, llegando al insulto personal, o cuando observo a personas que no han hecho nada relevante en la vida, y que son reconocidas y ganan dinero por participar en tertulias en las que son muy habilidosas insultando al prójimo y faltando el respeto, pues me parece que la sociedad está muy carente de valores y de viejas creencias que realmente nos han funcionado, la principal de ellas, tratar al prójimo como nos gusta a nosotros ser tratados. Esto se está perdiendo en el orden comercial, pero también en el orden personal. Y quizá esto sea por los nervios que nos provoca la situación económica, social y el contexto de cambio. Pienso que estamos en un cambio de era, y esto es algo que nos tiene a todos nerviosos. Somos cada vez menos habilidosos para la relación y más habilidosos para ahuyentar al prójimo.
Está en crisis la empatía…
Claramente.
Díganos entonces cuál es su idea de empatía.
Me gusta volver a los básicos, yo creo que empatía es ponerse en los zapatos del prójimo —previamente, nos quitamos los nuestros—. Es tratar de comprender, razonar y procesar lo que está sintiendo la otra persona y por qué, a través de lo que dice y a través de lo que calla. A mí me gusta hablar de la empatía con pasión. Es decir, que de una forma activa y pasional tratemos, por todos los medios, de ponernos en la piel de la otra persona para lo bueno y para lo malo, para saber cómo siente. Me gusta mucho la palabra ‘pasión’ porque creo que tenemos que ser pasionales y activos en la conversación, no transmitir desidia. Y me gusta la palabra ‘compasión’ porque implica que, después de entenderte, me activo para ayudarte en la medida de mis posibilidades. Cuando tienes un objetivo que es positivo para ti, es positivo para la sociedad o es positivo para mi empresa y tú eres el cliente, pues lógicamente lo que hago es que te impulso e impulso la solución que requieres. Por lo tanto, es la voluntad de escuchar y la voluntad de ayudar en consecuencia.
‘Empatía’ la solemos confundir con ‘simpatía’, ¿no le parece?
Son dos palabras primas lejanas. Realmente, uno puede ser completamente simpático y transmitir un enorme desdén. En otras ocasiones, la empatía requiere no ser del todo simpático porque la asertividad —que es el arte de saber poner límites, el arte de saber decir no, y el arte de poner freno a los intereses de la otra persona cuando colisionan con los míos y/o son injustos— requiere que no seamos momentáneamente simpáticos; sí empáticos: te entiendo, te comprendo, te conozco, te reconozco, te respeto, pero no pretendas que reaccione con una sonrisa a tu pisotón.
Usted subraya en su libro la confianza en las relaciones. ¿Cómo se crea confianza a través de la empatía?
La confianza se genera con el paso del tiempo y se rompe con la decepción. Un enorme puente se puede venir abajo con una decepción, con una crisis puntual, con una tormenta emocional o relacional, o por no haber estado a la altura en una conversación…, hay mil situaciones que rompen la confianza. La confianza es saber que la red relacional y profesional, de familia, de amigos, de amor…, la red de manos que va a surgir me protege y viceversa: yo estoy ahí para dar cobertura a quien me da cobertura. En consecuencia, la confianza es un acto de generosidad egoísta porque cuando hablamos de empatía en las relaciones profesionales, lo habitual es que la confianza espera confianza.
Sin embargo, habla también de los riesgos de la empatía, ¿qué significa esto?
En mi libro trato de centrarme en todos los órdenes del mundo relacional, pero pongo un énfasis muy importante en la empresa. A mi juicio, hay situaciones en las que el exceso de empatía tiene sus riesgos. Hay una palabra que procede de la medicina, que me la he apropiado y me gusta, y es ‘ecpatía’ —también se habla en otros contextos de la ‘hiperempatía”—. ‘Ecpatía’ es el arte de ser empático, pero no permitir que la empatía me domine; es el arte de frenar y poner límites a la empatía. Supone ser consciente de que, igual que debo entrenarme para ser empático, cómplice, cercano, humano y compasivo, debo entrenarme para no serlo si esto me nubla el juicio profesional.
«La inteligencia artificial debe amplificar la sensación de cercanía, complicidad y humanidad que brindan los profesionales y las empresas»
Aproxímenos un poco más al concepto de empresa empática.
Hay que caracterizar al cliente y construir tipologías que permitan entender las necesidades, motivaciones, deseos…, pero también frenos, tabúes o temores que puede tener cada persona. Y para esto debo tratar de utilizar la tecnología a mi alcance para automatizar las relaciones. He creado una regla nemotécnica para los directivos con los que trabajo que es ‘ESCUCHA’. Esto significa, la ‘E’ de entender: entender al cliente, hacer estudios de mercado, investigar y conocer. La ‘S’ significa tener sistemas informáticos de proceso de la información y también humanos, como mantener reuniones entre los equipos para asegurarnos de que comprendemos la problemática de nuestros clientes. La ‘C’ de tener una cultura cliente-céntrica y es nuestra obligación ser compasivos y con pasión atender sus requerimientos. La ‘U’ de unión. Esto no es una cosa de los comerciales —los comerciales son empáticos y la gente de almacén antiempáticos. No es así—. Todos atendemos personas, clientes internos, clientes externos, y tenemos que actuar con empatía, todos unidos en pos de la satisfacción y fidelización del cliente con una comunicación positiva, con una fortísima humanización (la ‘C’ y la ‘H’). La robótica, la inteligencia artificial, el chatbot son maravillosos siempre y cuando logremos una empresa ampliada. La inteligencia humana se amplifica con la inteligencia artificial y, por lo tanto, puede dar un servicio más eficaz, más cercano, más cómplice. Por último, la ‘A’ de acción, que es lo contrario de desidia, de pasividad.
Por todo esto, ¿la empatía mejora los resultados de una empresa, mejora su rentabilidad?
Hay estudios que tienen treinta y cuarenta años que demuestran que cuando la empresa invierte en posventa y en la humanización de los procesos relacionales, se eliminan fricciones, se eliminan conflictos, se genera una optimización de los procesos de servicio y finalmente el cliente baja su escudo, compra más, rebate menos el precio y le habla bien de la empresa a sus amigos y familiares, generando un ciclo sin fin de reputación, recomendación y compra repetitiva. Ese es el magma que permite que las empresas vivan por generaciones y sean rentables a largo plazo.
Usted apuesta por una visión humanística y al tiempo fuertemente tecnológica ¿De qué manera encajan esos dos enfoques?
Encajan a las mil maravillas, como anillo al dedo. Claramente estamos en la era de la inteligencia aumentada, del ser humano aumentado, del abogado aumentado, del consultor aumentado, del ingeniero aumentado, del médico aumentado… Y la inteligencia artificial debe amplificar la sensación de cercanía, complicidad y humanidad que brindan los profesionales y las empresas.
¿Cómo podríamos empezar a mejorar nuestra empatía?
Tomando conciencia de cuánto nos desagrada que no nos escuchen; es un primer paso. Ayer tuve una conversación con una persona, con la cual tengo una enorme afinidad y afecto, y yo notaba que me incomodaba que permanentemente me interrumpía, me llevaba de un tema a otro y no me dejaba terminar una frase. Entonces, un buen truco es comenzar tomando conciencia de lo que nos molesta en los demás, para inmediatamente tratar de evitar tener un comportamiento similar y empezar por no interrumpir jamás. No permitir que comentarios desafortunados nos afecten personalmente y nos quiebren el estado de ánimo. Tratar de tener un lenguaje positivo, tratar de interpretar el todo holístico de la persona que tengo enfrente: escuchar lo que dice y escuchar lo que calla a través de sus gestos y su contexto. Tener la voluntad de entender y la voluntad de ponernos en la piel del prójimo.
Y esto vale para el entorno organizacional, ¿no?
Llevo más de treinta años trabajando en entornos de desarrollo profesional, en formación y en capacitación, con un foco muy relevante en el mundo comercial, lo que durante algunos años se llamó ‘neuroventa’ —la venta emocional—. En el mundo del marketing y la experiencia de cliente tengo libros mucho más técnicos que este libro de empatía, donde trabajo todos estos aspectos. Sí, desde una perspectiva más académica y más técnica, mi visión de la empatía procede de mi bagaje empresarial.
