Apasionado del Marketing y las nuevas tecnologías a partes iguales, Diego Antoñanzas desarrolló su carrera profesional durante casi 15 años en multinacionales como Heineken o Siemens. Luego, dio un giro radical a su vida profesional y decidió emprender y compartir lo que sabía a través de sus conferencias. En Foroe nos contó cómo conquistar a la clientela digitalizada que tiene preferencias y hábitos distintos. Analizamos con Antoñanzas el perfil del consumidor que nació al calor de la transformación digital y que el coronavirus reavivó con enorme intensidad. ¿Cómo serán los negocios de la era poscovid? ¿De qué manera están revisando las empresas sus estrategias de ventas y sus procesos?
Entrevista realizada por Rocío Celis, periodista y socióloga
Parece que nos vamos acercando al principio del fin de la crisis desatada por la COVID-19, sin embargo, usted nos recuerda que los entornos seguirán siendo cada vez más volátiles, inciertos, complejos, ambiguos (VUCA). No nos da mucha tranquilidad…
Es que hay que aprender a vivir con una cierta intranquilidad, la incertidumbre va a afectar a todos los procesos de nuestras vidas -personal y profesional-. Estos entornos VUCA ya existían antes del coronavirus, es decir, ya conocíamos los patrones de comportamiento del nuevo consumidor con la digitalización. La COVID ha sido un acelerador de esto, nos ha plasmado la realidad en forma de tortazo en la cara. La empresa, el consumidor, los mensajes… deben ser líquidos ¿sabes?, como cuando el agua se adapta a cualquier situación. Creo que hoy todos debemos ser líquidos y estar dispuestos a vivir en un entorno que es permanentemente cambiante, es decir, sabemos lo que podemos disfrutar hoy, pero no sabemos todavía con qué vamos a disfrutar mañana. Y digo “disfrutar” porque soy de los que piensan que las cosas, por muy malas que sean, siempre tienen un lado positivo.
¿Qué necesitará una empresa para sobrevivir en ese entorno tan líquido, una vez superemos la pandemia?
Lo primero que debe hacer una empresa es conocer muy bien a sus clientes. En este sentido, la digitalización ha traído el big data como algo fundamental -lo que pasa es que hay empresas que se están obsesionando con recopilar datos de clientes sin saber para qué los van a utilizar-. Una vez que tenemos los datos hay que ponerse la gorra de cliente y modificar la totalidad de procesos de la compañía. Insisto, la totalidad de procesos. Aunque pensemos que un proceso concreto no afecta al cliente, no es verdad. Siempre, siempre afecta al cliente. Hoy día ya nadie vende productos o servicios, vende experiencias. Incluso el producto más innovador puede ser copiado, lo que jamás van a poder copiar es una experiencia con el cliente. Y esa experiencia de cliente es el resultado de la totalidad de procesos de compañía.
¿Qué abarcan esos procesos?
Desde la comunicación interna -el momento en que nos comunicamos con nuestros propios empleados- hasta la persona que coge el teléfono en atención al cliente, pasando por el desarrollo de los productos innovadores o cómo gestionamos los pagos o los cobros. Todo, todo tiene que ser analizado con lupa teniendo puesta la gorra de cliente.
¿Y a partir de ahí?
Es fácil. Tenemos que pensar de qué manera el cliente va a salir un poco más feliz modificando el proceso. Recientemente hicimos un trabajo con una compañía de seguros médicos en el que dividimos todo el proceso en pequeños contactos con el cliente -el famoso customer journey-, y para cada uno de esos micromomentos se crea un grupo multidisciplinar de gente que pertenece a distintos departamentos. Hay que olvidarse de que cada persona trabaja para un departamento en exclusiva, ahora todo el mundo puede y tiene que decir algo en los procesos con el cliente. Entonces, se analiza ese micromomento y se modifica en base a la gorra de cliente para hacerle un poco más feliz. En eso consiste adaptarse al consumidor, es algo fácil aunque entiendo que resulta complicado muchas veces.
¿En qué serán distintos los consumidores de la era poscovid de los consumidores que éramos antes de esta etapa?
Hay un factor clarísimo que es una dualidad. Por un lado está el individualismo, esto es, trata a tu cliente como si fuera el primer cliente que tienes y el único que tienes. Y por otro lado, la salida de la COVID va a suponer que queramos vivir de nuevo situaciones socialmente satisfactorias. Llevamos más de un año viviendo en un núcleo muy limitado de personas. Esto requerirá que la empresa piense qué está haciendo para hacer un mundo mejor, para que podamos comunicarnos más, para que podamos tener experiencias juntos más felices. Aterrizando esta filosofía lo que se pretende es hacer sentir único al consumidor, conocerle por su nombre, conocer sus gustos, anticiparse a sus expectativas, al tiempo que este mismo consumidor va a pedir a la marca que le explique qué está haciendo para hacer de este mundo un mundo más feliz, una sociedad mejor para todos.
Pero el reto es cómo sostener la experiencia de cliente en medio de restricciones que puedan permanecer con nosotros durante un tiempo aun indefinido, ¿no?
Esto me recuerda a cuando en la multinacional contratábamos a personas como Fernando Alonso como piloto de Fórmula 1, y en el briefing nunca nadie planteaba “¿y qué pasa si pierde?”. De hecho perdió, no siempre ha ganado todo. La pregunta no es ¿cómo está sufriendo el consumidor con las restricciones o la falta de ingresos? La pregunta es: ¿cómo -en este mundo de restricciones- podemos hacer que viva momentos un poquito mejores? Es decir, sabiendo que vamos a tener que seguir utilizando la mascarilla, pues hagámoslo un poco más divertido y pintemos esa experiencia de una forma ilusionante. Entiendo que en entornos tan complejos como los que estamos viviendo es muy difícil sacar la parte positiva, pero desde la empresa siempre podemos extraer algo positivo para nuestro cliente.
“Una crítica es un regalo”
¿Qué es más importante para el cliente: vivirlo o contar lo que ha vivido?
¡Ahora las dos cosas! Hay algo que está muy claro, el poder de la marca ya no está en ti, está en lo que tu cliente quiera decir de ti a otro cliente o a otro potencial cliente y, por tanto, tienes que facilitarle las herramientas para que pueda hacerlo. Es verdad que cuando el cliente vive una experiencia está deseando contarla al resto del mundo porque no se va a sentir plenamente feliz si no lo puede compartir con otros. Esto ha funcionado toda la vida, pero es que además ahora lo puede hacer. ¡Y vaya si lo puede hacer! Por ejemplo, Clubhouse -la red social de audio de moda- me permitió tener una conversación con el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg. Hace dos años eso habría sido completamente imposible y, sin embargo, hace dos semanas tuve la oportunidad de subir a una sala en la que estaba Zuckerberg y me escuchó. Veinte segundos, pero me escuchó. Es igualmente importante sentir una experiencia única y que la empresa me permita contarlo al resto del mundo.
Y si la clientela tiene tanto poder sobre el éxito de una marca, ¿qué función tiene la publicidad o la inversión en marketing?
Ya no hay diferencias entre publicidad y comunicación. O al cliente le aportas algo de contenido o le haces un poco más feliz, o la publicidad no vale para nada. El cliente ya se lo sabe todo, sabe que puede que le estés mintiendo. Las empresas tienen que hacer vivir experiencias únicas a sus clientes, que aprendan algo nuevo y que sean un poquito más felices de lo que eran cinco minutos antes. Si esto no es así, el cliente dejará de consumir esa marca por mucha publicidad o anuncio que se quiera hacer y por mucha credibilidad que se quiera comunicar. Si el cliente no te cree, estás muerto como marca, producto o servicio.
Por cierto ¿cómo se gestiona una mala crítica en redes?
Una crítica es un regalo. Es la única forma a través de la cual te puedes enterar de lo que has hecho mal y -lo que es mucho más importante- cómo le ha afectado al cliente. No solo hay que responderla, hay que preguntar qué hicimos mal, cómo lo ha percibido el cliente, en qué le ha afectado desde el punto de vista emocional y, sobre todo, sobre todo, esa crítica debe valer para hacerle ver al cliente que hemos hecho todo lo que estaba en nuestras manos para que, si se repite la situación, su percepción sea completamente distinta. En ese cliente está la voluntad de volver o no a nuestra marca, pero cuanto menos esa crítica nos debe valer para ser un poquito mejor todos los días. Hay que olvidarse de trabajar con exigencia, hay que hacerlo con excelencia. Todo siempre es mejorable. No hay que trabajar con el agobio de unas expectativas demasiado altas, sino hacerlo con la idea de que cada día se puede hacer algo nuevo, diferente, que suponga una mejoría de nuestro producto, servicio, marca o empresa. Entre esas cosas buenas está escuchar al cliente cuando se ha cabreado. No pasa nada, todas las personas cometemos errores. Yo siempre pregunto: “¿qué has aprendido de ese error?”.
“Los valores humanos, puramente emocionales, determinarán el éxito o no de las marcas”
Frente a la importancia del big data que nos comentó antes para orientar o reorientar los negocios, ¿dónde sitúa la intuición puramente humana?
Los datos deben servir para contrastar esas intuiciones, pero las intuiciones siguen siendo fundamentales. Y no solo la intuición como competencia emocional básica, también la anticipación, la innovación, el trabajo en equipo, generar situaciones emocionalmente positivas… Es decir, mañana -y no digo dentro de cinco años- toda máquina dotada de inteligencia artificial será capaz de hacer mejor y más rápido lo que técnicamente estamos haciendo nosotros. Mañana aparecerán ofertas de empleo que no tendrán que ver con las competencias técnicas. Los anuncios de trabajo pedirán gente que tenga intuición, innovación, que sepa motivar, que conozca técnicas de comunicación persuasiva, que sean capaces de anticiparse a los deseos de sus clientes, dar un abrazo, sostener una conversación profunda con escucha empática… Todas esas competencias mal llamadas “soft skills” (habilidades blandas) que hasta ahora no han sido suficientemente valoradas, serán las que determinen quién va a tener un trabajo de éxito en el futuro y quién no. Los valores humanos, puramente emocionales, son los que van a determinar el éxito o no de las marcas o las empresas.
Me llaman la atención sus continuas referencias a la ilusión, a la necesidad de crear entornos felices…
Es que pienso que esto es trabajo de todos y que se contagia. Entiendo que hay gente que lo está pasando muy mal, que lleva meses sin tener un solo euro de ingreso y que se ha mantenido con el agua al cuello, comprendo que les cueste ver esa luz. Pero es tarea de todos que cada día hayamos hecho algo que haya hecho un poquito más feliz a los demás o que hayan aprendido algo. La felicidad se contagia, pero la toxicidad también, intentemos rodearnos de gente que nos haga un poquito más feliz.
