“El consumidor, que durante la pandemia se sintió empequeñecido y desbordado por la realidad, ahora define las reglas del juego”, nos dice Andrea García, socióloga y directora de proyectos en The Cocktail Analysis. Estamos ante un cambio de paradigma. ¿Qué papel juega el consumo en nuestras vidas tras la crisis sanitaria? Andrea García radiografía —junto a Pablo Pérez y Felipe Romero— el perfil del nuevo consumidor en un libro titulado YOsumidor [Gestión 2000].
Rocío Celis. Periodista y socióloga
En el título de su libro ustedes hacen un juego lingüístico y transforman el término «consumidor» por el neologismo yosumidor ¿Por qué sugieren esta modificación?
Llevábamos unos meses estudiando el impacto de la pandemia en el consumidor y tratábamos de entender hacia dónde se dirigía el sentir social y cómo se estaban modulando los hábitos. El libro es resultado de todo ese ejercicio. Fuimos viendo que durante la experiencia pandémica el consumidor fue perdiendo relaciones sociales. El consumidor nos decía que se había ido liberando de capas de socialización hasta quedarse en un entorno más micro, en su ámbito más cercano. Hemos visto un repliegue hacia el «yo», la familia nuclear y los amigos de más confianza. Por otro lado, se aceleraron fenómenos macrodemográficos como, por ejemplo, disminución del número de hijos, mayor rotación geográfica y laboral que genera cierto aislamiento, teletrabajo, hogares unipersonales, etc. Esta pérdida de la densidad social derivó en la palabra «yosumidor». Y otra de las tendencias que se aceleró muchísimo y ganó protagonismo en el contexto de la pandemia tiene que ver con el conocimiento de uno mismo, la autoayuda. Todos tuvimos que poner a prueba el autocuidado e identificar herramientas que nos ayudasen en esa situación. Esto nos ha llevado a generar hábitos de introspección, incluso a protegerse a uno mismo. Digamos que el yosumidor es un consumidor que tiene este hábito de entenderse a sí mismo, de ponerse en el centro.
Una transformación profunda.
Es un cambio de enjundia porque los comportamientos que ya venían produciéndose, se acentúan en una situación completamente adversa y anormal como la pandemia.
¿Cómo ha evolucionado nuestra forma de consumir?
Nosotros defendemos un cambio de paradigma y detectamos cuatro fases. La primera tiene que ver con la edad de oro del consumismo —desde mediados de los noventa hasta la gran recesión—. Aquí el consumo es un hábito completamente naturalizado, un poco naíf, despreocupado: consumir es disfrutar. Después, desde la crisis económica (2008) hasta antes de estallar la pandemia, identificamos otra fase, la del consumo problematizado. Más allá de la satisfacción, aparecen otros elementos que influyen en la toma de decisiones: la cuestión del impacto ecológico, la toma de conciencia sobre la limitación de los recursos, efectos sobre la salud…, que hacen que las decisiones de compra exijan atención y se vuelvan complejas. Tras esta fase aparece el consumo alterado —la fase de la pandemia— un contexto anormal en el que una acción, como hacer la compra en el supermercado, resultó una situación extrema y un reto. Y una vez que estamos saliendo de la pandemia aparece una última fase —en la que estamos— que es la del consumo en reconfiguración. Aquí el consumidor tiene una actitud de cierta renuncia a abordar los macroproblemas, siente que algunos retos globales, como la sostenibilidad, es incapaz de gestionarlos. Digamos que el consumidor renuncia a intervenir sobre retos macro y cada vez más pone la mirada en los comportamientos de las organizaciones —no digo en las marcas, digo en las organizaciones—.
¿Qué supone esta diferencia?
Todo aquello que quedaba entre bambalinas, que quedaba de puertas hacia atrás dentro de las organizaciones, ahora es relevante para el consumidor. La cuestión que pone de manifiesto el consumidor es “no me culpabilices a mí, porque las organizaciones son las que tienen capacidad de actuar sobre estas cuestiones tan macro”. Por eso, nosotros decimos que estamos en una fase de reconfiguración, pendientes de ver hacia dónde van los comportamientos y hacia dónde se desplaza el foco del consumidor.
“El yosumidor quiere sentir que tiene ese poder y va a rechazar toda relación con las marcas que le apremien, le empujen o le generen presión”
Háblenos de la personalidad del nuevo yosumidor.
La pandemia supuso una pérdida de autonomía, la capacidad de decisión del consumidor y sus relaciones estaban limitadas. En la fase pospandémica el consumidor tiene un deseo fuerte de sentirse dueño de su propio destino y que coje las riendas de su vida y sus hábitos. Un ámbito en el que nosotros vemos claro que el consumidor manda es en su relación con las marcas. Aquí el consumidor no se va a dejar dominar y va a liderar de alguna manera, va a gobernar la relación con las marcas. El consumidor que durante la pandemia se ha sentido empequeñecido, desbordado por la realidad, ahora siente que en el ámbito del consumo define las reglas del juego. Aquí hay varias derivadas. En términos de mensajes, procesos de compra o experiencia, el yosumidor quiere sentir que tiene ese poder y va a rechazar toda relación con las marcas que le apremien, le empujen o le generen presión, por ejemplo, con mensajes del tipo “solo queda uno”, “precio reducido” o “lo haces o lo pierdes”.
Entonces, ¿qué papel juegan actualmente las marcas en los consumidores?
De este anhelo de gobernarse a sí mismo y gobernar a las marcas, el yosumidor tiene una actitud permanente de exigencia. En este proceso de reconstrucción de hábitos tiene cierto foco en priorizar muy bien a qué dedica su tiempo, a qué marcas. El cliente va a ser muy selectivo y solo dedicará su tiempo a productos y servicios que de verdad son relevantes, que de verdad le importan y le aportan. En este sentido, es importante que las organizaciones piensen que tienen delante a este yosumidor. El cliente está buscando la manera de ser más eficiente en su relación con las marcas.
¿Y en qué nos detenemos ahora?
Durante años tratamos con desdén la funcionalidad y, ahora mismo, es el criterio que el yosumidor tiene más en cuenta. Se tienen en cuenta marcas que tienen un beneficio directo, me sirven y cumplen una función. El yosumidor ha perdido un poco el componente social del simbolismo que aparecía en el consumo: el estatus o cómo me presento ante los demás. Pierde peso el juicio del otro y el yosumidor se va a fijar en que las marcas, los productos y servicios, tengan un beneficio y un impacto directo en el «yo». Nuestra apuesta va por ahí. La mirada del consumidor está puesta en el beneficio directo, en las experiencias que funcionan y en las interacciones con las marcas que no generen fricción, y esto lo podemos llevar tanto al canal online como al canal offline.
¿La digitalización desplazará a la atención presencial?
Es difícil responder. Cuando nosotros lo analizamos, entrevistamos a gente que nos decía: “en la vida había hablado por videoconferencia con mi médico y de repente, no me ha quedado más remedio que hacerlo”. Para muchos sectores de la población, esta crisis ha sido un ejercicio de ponerse las pilas, ha sido un acelerador del aprendizaje. Tras dos años de pandemia hemos tenido que aprender determinados usos digitales y, sobre todo, se ha desarrollado confianza en la propia capacidad de adquirir nuevas destrezas. Se ha cogido seguridad y se han levantado barreras.
“El modelo de teletrabajo genera nuevos momentos de consumo y nuevas oportunidades para las marcas”
¿Este perfil es común o han observado ustedes diferencias en esta transición?
En cuestiones más generales que tienen que ver con un comportamiento psicológico vemos rasgos que sí son comunes, pero la salida de la crisis sanitaria tiene la forma de la letra «K», es decir, hay salidas de la crisis con trayectorias completamente opuestas: unos en la parte superior de la «K», y otros en la parte inferior. Hay dos variables que lo explican. La situación socioeconómica ha sido diversa y se ha fragmentado. Durante la experiencia pandémica hay gente que ha ahorrado debido al consumo congelado durante meses, pero hay otras partes de la población que han estado en ERTE o han perdido su empleo. Y, por otro lado, una afectación sanitaria y emocional diferente —contagios o muertes por covid, miedo sanitario…—. Metiendo en una coctelera todas estas variables, se generan salidas de la crisis con trayectorias completamente opuestas.
Mm.
El perfil más extremo es el consumidor que sale empoderado, con una situación favorable a nivel socioeconómico. La crisis le ha servido para tomar impulso, le ha dado clarividencia sobre qué cosas quiere hacer en la vida y cuáles son sus objetivos. Luego, hay un perfil, que es el más bajo: “la desafiada”. Es mujer, de clases medias, medias-bajas, que nunca tuvo la vida fácil y que la pandemia se lo ha puesto todavía más difícil. Sufre una situación adversa a nivel laboral y económico, y, además, la crisis sanitaria le ha tocado a nivel psicológico. Digamos que la pandemia ha sido un parteaguas y vemos perfiles que salen impulsados y otros que salen claramente perjudicados.
¿Qué otras tendencias que heredamos de la pandemia se van a consolidar?
Aquí sacamos la bola del futuro, porque son temas en los que nos aventuramos un poco. Pero, por ejemplo, en el teletrabajo que se inauguraba con la pandemia, vemos que las cifras del INE son superiores a las que teníamos antes del covid. Es cierto que no estamos masivamente teletrabajando, pero para ciertos sectores de la población se han implantado modelos híbridos de trabajo. Esto tiene consecuencias que tienen que ver con la centralidad del trabajo en nuestra vida. Antes, el trabajo era el vertebrador principal de toda la existencia, y ahora hay un modelo en el que el trabajo se flexibiliza a la vida particular de cada persona y en la que se generan nuevos momentos de consumo y nuevas oportunidades para las marcas. Más allá de que el teletrabajo vaya a ser masivo —que obviamente, no—, sí inaugura una nueva relación con el trabajo y va a ser el modelo a seguir por las marcas punteras que ya ofrecen el teletrabajo en su propuesta de valor.